ЖАРНАМАЛЫҚ ДИСКУРСТЕГІ ИМПЛИЦИТТІ ПРАГМАТИКАЛЫҚ МАҒЫНА: ИНТЕНЦИОНАЛДЫЛЫҚТЫҢ, ПРЕСУППОЗИЦИЯ МЕН ИНТЕРПРЕТАЦИЯНЫҢ КОГНИТИВТІК-ПОЭТИКАЛЫҚ МЕХАНИЗМДЕРІ

Аннотация

Мақалада имплицитті прагматикалық мағына қазіргі жарнамалық дискурстың тілдік, когнитивтік және мультимодальды құралдар арқылы адресатқа жасырын ықпал ететін негізгі механизмдерінің бірі ретінде қарастырылады. Зерттеудің өзектілігі жарнамадағы жанама коммуникацияның рөлінің күшеюімен айқындалады, мұнда мағына тікелей хабарлама жазықтығында емес, адресаттың интерпретациялық үдерісі барысында қалыптасады. Жұмыстың мақсаты – жарнамалық дискурста имплицитті прагматикалық мағынаны құрастыру механизмдерін айқындау және жүйелі сипаттау, сондай-ақ оны прагматика, когнитивтік поэтика және мультимодальды зерттеулер тоғысындағы интегративті талдау моделін әзірлеу. Зерттеудің әдіснамалық негізін прагмалингвистикалық, когнитивтік-поэтикалық және мультимодальды тәсілдер құрады. Жұмыста сапалық дискурстық талдау, жарнамалық слогандар мен мультимодальды жарнамалық хабарламаларды интерпретативті талдау, сондай-ақ семантикалық-прагматикалық және когнитивтік талдау элементтері қолданылды. Зерттеу материалы ретінде халықаралық брендтердің заманауи жарнамалық слогандары мен мультимодальды жарнамалық кейстері алынды.

Зерттеу нәтижесінде жарнамадағы имплицитті прагматикалық мағына пресуппозициялар, импликатуралар, бағалау-экспрессивтік құралдар, брендтің интенционалдық ұстанымдары және интерпретацияның когнитивтік-поэтикалық механизмдері жүйесі арқылы қалыптасатыны анықталды. Жарнамалық слоган адресатқа әрекет ету, бағалау және тәжірибені қабылдау тәсілін бағдарлайтын прагматикалық тұрғыдан жоғары жүктемелі бірлік ретінде қызмет ететіні айқындалды. Мультимодальды жарнамада жасырын мағына бір-бірін қайталамайтын, керісінше мағына жасауда өзара толықтыратын вербалды және визуалды компоненттердің функционалдық өзара әрекеттесуі нәтижесінде туындайтыны көрсетілді. Зерттеудің ғылыми маңыздылығы жарнамалық дискурсқа қатысты имплицитті прагматикалық мағына ұғымын нақтылауда және оны талдаудың интегративті тәсілін негіздеуде көрінеді. Жұмыстың үлесі жарнамадағы жасырын ықпалдың тілдік, когнитивтік және визуалды механизмдерін жүйелеуден тұрады. Нәтижелердің практикалық маңыздылығы оларды жарнамалық мәтіндерді лингвистикалық талдауда, жарнамалық стратегияларды әзірлеуде, мультимодальды науқандарды сарапшылық бағалауда, сондай-ақ прагмалингвистика, медиалингвистика және дискурсты талдау пәндерін оқытуда қолдану мүмкіндігімен айқындалады.